En la era digital, el poder es del consumidor

Es indiscutible que Internet y todo este proceso de digitalización en el que nos encontramos ha cambiado la relación de los consumidores con las marcas. Hoy los conductores tienen acceso a toda la información disponible y, por lo tanto, son mucho más exigentes y mucho más demandantes a la hora de comprar un coche. En definitiva, tienen más capacidad crítica.

Si lo pensamos, antes de que existieran las redes sociales, los foros de opiniones online o las páginas de comparadores de precios –que se han convertido en el índice de confianza del 90% de los españoles-, las marcas trataban a los consumidores de forma, podríamos decir, paternalista. Ahora, en cambio, los consumidores son los que tienen la sartén por el mango, han “madurado” y saben exactamente lo que quieren.

Como la información es poder, este “empowerment” los convierte en expertos y en prescriptores de quienes les ofrezcan el mejor servicio. De hecho, si algo ha conseguido Internet es democratizar el mercado, dando la oportunidad a todas las marcas, hasta a las más pequeñas, de ponerse en contacto con el consumidor directamente para darle exactamente lo que busca.

Este aumento de la competencia obliga a todas las compañías a no acomodarse y a estar activas para ofrecer el mejor servicio; algo que éstas, lejos de verlo como una amenaza, deben verlo como una enorme oportunidad ya no sólo para no quedarse atrás sino para sobresalir.

Esta es una de las razones por las que la presencia digital es hoy imprescindible para cualquier marca. Exponerse a ser evaluada por los compradores, permitir que sus servicios se comparen con los de los competidores es una forma de potenciar los puntos fuertes y corregir los débiles. Es una manera de que el mercado se autorregule y se garantice una distribución de diez.

Esta posibilidad de evaluar servicios, que nos resulta tan cercana en sectores como la hostelería o la restauración, se extiende ya al sector automoción y los concesionarios deben quitarse el miedo a ser “juzgados”. De hecho, la diferencia entre un vendedor que permite tomar el mando al consumidor y otro que no lo hace es notable, ya que recibe de media un 54% más de peticiones de información y, por tanto, más posibilidades de cerrar operaciones.

Cuando al cliente se le proporcionan herramientas de valoración online, como es el caso de Dealer Rating, con la que por primera vez puede puntuar públicamente los aspectos más intangibles del servicio (trato, calidad del proceso de compra del vehículo, etc.), está propiciándose que los vendedores puedan diferenciarse y, a la vez, acreditar oficialmente su buen hacer, lo que sin duda revierte en el negocio; no en vano, en la actualidad, el 81% de españoles asegura confiar más en un anuncio con valoraciones que sin ellas.

Estamos, insisto, ante el consumidor más exigente y experto de la historia. Le gusta la transparencia y la posibilidad de compartir su experiencia de compra, un boca a boca que, como no podía ser de otra manera, ya es virtual y con un poder de influencia y de alcance mucho mayor. No caigamos en el error de temer lo que dicen, pues sus valoraciones hacen mejores a los concesionarios y les ayudan a mejorar su imagen. Además, dejarse evaluar ¿no es ya una muestra de estar dando lo mejor?

Gerardo Cabañas

Director general de AutoScout24 España