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Entrevista a Marco Marlia, CEO de MotorK

“Sólo tendrán éxito los concesionarios con web accesible y capaces de interactuar online con los compradores”

Graduado en Economía de Mercados Financieros e Instituciones en la Escuela de Negocios Luigi Bocconi, en Milán, Marco Marlia es director ejecutivo y cofundador de MotorK. Después de su experiencia trabajando en Merrill Lynch IPCG, comenzó su actividad empresarial fundando un pequeño negocio especializado en diseño web y software web. En 2003, fundó Nextre Engineering, una compañía que desarrolla servicios de software web, especializada en aplicaciones, marketing web y asesoría. En 2010, durante GeeknRolla, el evento europeo más importante para las startup y red de inversores, lanzó DriveK junto a Fabio Gurgone y Marco de Michele. DriveK se convirtió rápidamente en la principal plataforma europea para configurar nuevos automóviles. Marco es autor de diversos libros, entre los que se encuentra “El método DealerK: manual de operaciones para el concesionario digital”.

¿Por qué consideran tan importante internet en la compra de un automóvil? ¿Cuántas compras se hacen a través sólo de la web?

– Internet se ha introducido dentro del proceso de compra de un vehículo debido a los cambios en los hábitos de los compradores. Son los propios consumidores los que acuden a la red para buscar información acerca de los vehículos, sobre todo en los primeros momentos del proceso. Según estudios propios, en pocos años, el 18% de los europeos comprará el automóvil online, mientras que el 79% optará por un enfoque híbrido, utilizando internet en algunas de las fases y visitando el concesionario en otras. En el mismo tiempo, el 86% de las búsquedas de vehículos nuevos comenzará desde el móvil o algún dispositivo IoT (Internet de las Cosas). La importancia de Internet es una realidad que debemos asimilar para mejorar los procesos y, como tal, nos adaptamos a ello. Anteriormente, el proceso de compra lo componían tres momentos fundamentales: el estímulo hacía saltar la curiosidad por un determinado modelo y, posteriormente, dentro del periodo del conocimiento, se producía la primera visita al concesionario, donde el posible comprador podía valorar las diferentes opciones, mientras que el último momento, el de la experiencia, tenía en cuenta las opiniones de personas cercanas. Actualmente, internet ha hecho que a raíz de un estímulo se busque información online para decidir si comprar o no un automóvil.

Sabemos que internet es bueno y malo, puesto que se vierten muchas opiniones malintencionadas o falsas junto a otras veraces y de gran valor. ¿Cómo puede discriminar el comprador unas de otras?

– La denominada era digital nos ha brindado acceso a una gran cantidad de noticias. Pero con toda esa información a nuestro alcance, también puede entrar en juego una cantidad de información errónea sin precedentes, creando un sistema donde se pierda la confianza. Ahora más que nunca hay una necesidad de fuentes de información convincentes, interesantes, únicas, relevantes y, sobre todo, fiables. MotorK tiene un compromiso con la precisión y es así como ayuda a los concesionarios y marcas de automóviles a mantener la confianza con sus clientes.

¿No está dándose demasiada importancia a internet como medio de información?

– Internet es un complemento fundamental dentro del proceso de compra. Los concesionarios deben aprovechar las oportunidades teniendo en cuenta los mejores recursos digitales que tienen a su disposición.

¿Y la parte humana del negocio? ¿Qué importancia tiene la formación del personal del concesionario?

– La formación del personal del concesionario es absolutamente fundamental. Internet no sustituye la relación con los trabajadores del concesionario, sino que sirve como apoyo; es un recurso más a disposición de los clientes para que puedan tener más información acerca de todos los modelos y marcas en las que están interesados, así como para gestionar las fases del proceso de compra (contratación, pago a plazos…). Encontrará opiniones, imágenes y datos a los que podrán acceder desde cualquier punto.

¿Por qué es tan importante internet para el concesionario?

– La importancia se la dan los usuarios: hoy utilizan la web no sólo para consultar, sino también para comprar muchas cosas. ¡Han aprendido a comprar en línea artículos, viajes, seguros e incluso frutas y verduras! Por lo tanto, solicitan aplicar estas prácticas al proceso de compra del automóvil. Es importante en la medida en que los posibles compradores utilizan internet para realizar consultas acerca de los vehículos en los que están interesados. Los concesionarios deben adaptarse al ritmo de vida de los usuarios, adecuando sus sistemas a los nuevos hábitos de compra de los clientes. Creo conveniente esta evolución, ya que el 44% de los contactos online que reciben los distribuidores en un día no se generan en horario de trabajo. La búsqueda de inmediatez fomenta que más del 42% de los clientes que hace una solicitud a una marca espere ser contactado en los siguientes 60 minutos.


¿Cuáles son las expectativas del cliente potencial del automóvil cuando acude a la red?

– Los clientes buscan inmediatez, un elemento que se convierte en un aliado indispensable para los concesionarios puesto que, si llaman tras el primer contacto que ha realizado el cliente, impide que el cliente continúe su búsqueda y acuda a la competencia. Recurren a internet para conversar con el concesionario a través de WhatsApp, recibir fotos en 360º para obtener una experiencia personalizada del coche o ver un vídeo a través de YouTube.

Calculadora financiera, tasación de vehículo usado, simuladores de préstamos… ¿hasta qué punto son fiables? Al final, hay que acudir al concesionario para ratificar de nuevo todos los datos, ¿no es doble trabajo y, lo que es más importante, dependiendo de cada comparador en particular, no puede suponer un fiasco que deja al concesionario sin una venta?

– Si en un concesionario trabajan profesionales expertos, no corre este peligro. Parte de nuestro trabajo está dedicado a capacitar a los mejores automotive digital manager, responsables de la transición digital de los concesionarios.

¿Qué debe mostrar una buena web de una marca? ¿Y de un concesionario?

– La información que aparece en las webs de los concesionarios debe ser muy buena, clara e intuitiva, y facilitar en todo momento que el cliente encuentre los datos que busca para que no acuda a los portales de otras marcas. De esta forma conseguiremos evitar las pérdidas de los interesados.

El canibalismo en internet, por quitar una venta a otro concesionario, ¿puede llevar a algunas instalaciones a vender por debajo de coste para cumplir rápeles?

– La competencia entre concesionarios no sólo está ligada al precio, sino que se refiere a la capacidad de satisfacer las necesidades del cliente. Si quiere comprar un coche nuevo en España, en el que gastará más de 20.000 euros, está claro que al cliente no sólo le va a importar el precio, valorará más la interacción, una información completa, la relación que el distribuidor construya con él… Internet, desde esta perspectiva, es una herramienta que facilita el trabajo del distribuidor virtual, sin resultar una amenaza.


La garantía de los coches que se venden en Europa es europea. Internet ¿anima a compra fuera del país, sabiendo que el mantenimiento se puede llevar a cabo con la misma garantía en el propio país? ¿Supone algún peligro para las concesiones más pequeñas?

– La compra de automóviles en el extranjero es un fenómeno muy concreto que afecta sólo a casos esporádicos de personas que optan por ahorrar frente a todos los problemas burocráticos relacionados con esta decisión. No creo que pueda representar un riesgo para los pequeños concesionarios.

El chat online, ¿no es algo intrusivo y frío para realizar la compra de un automóvil?

– El chat en línea es una herramienta de comunicación como muchas otras, no tiene sentido hablar de frialdad o impersonalidad, siempre depende de cómo se use. Hoy en día son cada vez más utilizados los “chatbots”: surgen como una forma de automatizar una parte del proceso de compra mediante la inteligencia artificial, ya que hacen que sea más operativo y más productivo, siendo capaces de generar en el momento la información que el cliente necesita. Y en este punto es cuando resulta importantísimo proporcionar una respuesta inmediata, justificando la existencia de esta herramienta.

¿Cómo se pueden mejorar los motores de búsqueda y la velocidad de descarga de un concesionario?

– Mejorar la presencia en línea de un concesionario es posible contando con expertos en tecnología, como nosotros, por ejemplo.

El smartphone supone un primer contacto con el coche que queremos comprar, ¿cómo puede mejorarse?

– El mundo es cada vez más mobile, por lo tanto, todos los contenidos móviles deben ser responsive; es decir, que se adapte a todos los dispositivos. El marketing mobile se está volviendo cada vez más local e hiperlocal. No existe una elección correcta entre la app y la web, depende del tipo de servicio. Las aplicaciones son útiles para crear compromiso y la web, por otro lado, hace que sea más fácil atraer a un público más amplio. Debemos recordar que los grupos de edad más jóvenes tienen un enfoque mobile-only.


El 62% de las búsquedas comienzan con un smartphone, pero ¿cómo continúan? ¿Cómo debe desarrollarse el contacto para llegar a buen puerto?

– El smartphone sirve para seleccionar y comparar el vehículo y, a menudo, se hace también por la noche. Posteriormente, se acude al concesionario para realizar una prueba de conducción y después se recurre al smartphone de nuevo para conseguir una negociación, revisar el plan de pagos, consultar reseñas… (hablar por teléfono, chatear vía WhatsApp, ver vídeos en YouTube e imágenes en Instagram). Finalmente, se visita el concesionario para comprar el vehículo.

¿Cree que puede cerrarse el proceso de compra de un automóvil sin pisar el concesionario? ¿Se podrá hacer algún día? ¿Qué hace falta para ello?

– Lo que está experimentando el sector es una verdadera revolución, que redefinirá, no sólo los modelos de automóviles que pronto circularán, sino también el comportamiento vinculado a la selección y compra del coche nuevo: como he dicho, solo un nicho de europeos comprará el automóvil online sin antes verlo, porque es una compra tan importante que tendremos que hacer al menos una prueba de conducción para asegurarnos de que es el automóvil adecuado para nosotros. Por lo tanto, la mayoría de los europeos optará por utilizar internet en alguna de las fases del proceso y visitar el concesionario en otras.

¿Hasta qué punto influyen las redes sociales en la elección de un automóvil u otro? ¿Cómo puede mejorarse la presencia en redes sociales?

– Las redes sociales son esenciales, porque es en este contexto en el que maduramos nuestros gustos e interactuamos con los influencer que preferimos. Es en este entorno en el que los fabricantes de automóviles pueden hacer que sus modelos se conozcan de una manera innovadora. Teniendo en cuenta que comprar un coche no es como comprar un vestido, no es una compra impulsiva.

¿Cómo puede mejorarse la experiencia de usuario que compra un automóvil a través de internet?

– De media, el proceso de compra de un coche dura tres meses. En este periodo de tiempo comparamos, probamos y estudiamos el coche que queremos hasta el momento de la compra. Tres meses no sólo porque se trata de un gasto elevado, sino por el miedo a cometer errores. Esta experiencia podría mejorarse reduciendo el porcentaje de quienes se arrepienten de la compra e internet es el ambiente adecuado para corregirlo. Los concesionarios deben hacer un esfuerzo por digitalizarse, siendo cada vez más tecnológicos para poder interactuar con el cliente de forma rápida y eficaz.

¿Cuáles son los principales puntos fuertes de internet?

– La inmediatez y poder encontrar información en cualquier momento y desde cualquier lugar.

A largo plazo, ¿cree que las marcas podrán prescindir del concesionario como canal de ventas y reservarlo únicamente para mantenimientos, averías y golpes? ¿No resulta un tanto peligroso?

– Los concesionarios van a seguir desempeñando un papel fundamental, pero sólo conseguirán tener éxito aquellos que tengan una web accesible y sean capaces de interactuar también online con los compradores.

Juan Luis Franco


Según un estudio de MotorK sobre la digitalización en la distribución de automóviles

UNO DE CADA DOS CONCESIONARIOS EN EUROPA TODAVÍA NO ES DIGITAL

Según el informe “Las webs de los concesionarios franquiciados europeos: el estado de la digitalización en la distribución”, elaborado por MotorK, empresa digital dedicada a la industria de distribución de automóviles, el 56% de las webs de los concesionarios oficiales europeos aún carecen de las funciones básicas de un portal moderno y no alcanzan las expectativas del potencial comprador de coches. En esta línea, el 54% de las webs no cuenta con un listado de vehículos nuevos o seminuevos en stock, mientras que herramientas como las calculadoras financieras, los simuladores de préstamos y la tasación del vehículo usado no están disponibles en un 86% de las páginas webs.

Para la realización del estudio, MotorK ha analizado 36 marcas y más de 20 características y funcionalidades de las webs de concesionarios oficiales en los cinco principales mercados europeos donde la empresa tiene presencia: Alemania, Francia, Italia, España y el Reino Unido; es decir, ha tenido en cuenta más de 3.000 indicadores.

No hay ninguna marca que destaque en todos los mercados y ninguno de ellos, en su conjunto, está claramente por encima de los demás. De hecho, las webs de los concesionarios oficiales de ninguna marca alcanzaron la puntuación máxima. En general, los portales de los distribuidores oficiales realizan un buen trabajo en ciertas funciones básicas, como proporcionar información detallada del producto y ayudar a los clientes potenciales a localizar el concesionario o solicitar una prueba del vehículo. También suelen gestionar de forma correcta la información sobre las promociones de vehículos nuevos y las existencias de vehículos de ocasión.

Dada la complejidad y la importancia del proceso de compra de un automóvil, sería de esperar que los concesionarios facilitasen la comunicación con los clientes. Si bien la mayoría de las webs disponen de un botón para llamar, el 25% de ellos carece de una página de contacto fácil de usar y la funcionalidad de chat online está presente en menos del 5% de todos los portales que se han estudiado. Además, el 22% de los concesionarios carece de un formulario que permita la reserva de una prueba del vehículo.

Además, la mayoría de los concesionarios oficiales obtuvieron una puntuación baja en los conceptos básicos del portal generalmente reconocidos, como la optimización de motores de búsqueda y la velocidad de descarga, actividades fundamentales que cualquier web comercial debería dominar.

El desarrollo móvil

Muchos portales de los distribuidores oficiales parecen ser, en general, una copia de las webs de las marcas, con una página de localizador de concesionarios. Los consumidores que están acostumbrados a desarrollar numerosas actividades a través de Internet consideran que a la compra de automóviles online todavía le queda un largo camino por recorrer. Y esto es aún más cierto si nos fijamos en los rendimientos registrados por las versiones móviles de los sitios: el 89% de ellos no está optimizado para el desempeño móvil. Y, sin embargo, el 62% de los procesos de compra de automóviles en Europa comienza en un smartphone y, además, en tres años, según un reciente estudio de MotorK, el 86% de estas búsquedas comenzará desde un móvil o un dispositivo IoT (Internet de las Cosas), mientras que el 91% de los procesos incluirá al menos un paso desde un dispositivo móvil, probablemente a través de las redes sociales. A pesar de estos datos, el 45% de las webs de concesionarios franquiciados carecen de enlaces de perfiles sociales o de opciones para compartir.

Brian Coleman, director de Estrategia de MotorK, asegura que “las páginas web de los distribuidores son un elemento esencial para los clientes, a pesar de que a menudo se pasan por alto. Si bien los principales portales de la marca reciben la mayor atención, los compradores visitan en gran medida las webs de los distribuidores como parte de su proceso de búsqueda. Según Google, alrededor de la mitad de todos los compradores de automóviles localizaron el punto de venta desde la web del propio concesionario, el doble del número que lo hizo en la web de la marca principal. En algunos países, los compradores de automóviles clasifican los portales de los concesionarios por encima del propio sitio de la marca en términos de importancia para su decisión de compra”.