Entrevista a Juan Mª Menéndez, director de Flotas, Remarketing y VO de FCA

“El Fiat 500 es el rey del renting a particulares”

Juan María Menéndez Menchaca (Madrid, 1973) asumió la dirección de Fleet y Business Sales de FCA Spain en diciembre del 2016. Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad Complutense de Madrid y con un Máster como Consultor en Tecnologías de la Información, se incorporó al Consejo de Dirección de FCA Spain tras una dilatada y exitosa trayectoria profesional en el sector del automóvil, dentro de las áreas de Marketing y Ventas, más recientemente, como Gerente de Ventas Corporativas, Directas y Especiales de BMW Ibérica.

Sr. Menéndez, de sus ventas el pasado año, ¿cuántas fueron dedicadas al mundo del renting y de las flotas?

– Este año hemos tenido un crecimiento espectacular en todas las marcas en lo que al mercado corporativo se refiere. Tenemos a cuatro de nuestras marcas entre las 5 de mayor crecimiento con respecto al año pasado, cuando ya duplicamos nuestro peso en flotas. Acabaremos el año con más de 20.000 matriculaciones de flotas y renting, sin tener en cuenta las matriculaciones tácticas, que también computan en el mercado corporativo.

¿Cuáles son los modelos más solicitados para flotas y coches de empresa?

– En Fiat Professional, nuestra marca de LCV (vehículo comercial ligero) en volumen ha sido nuestra Fiat Fiorino, aunque una parte importantísima del sector ha sido cubierto por nuestra insuperable Ducato, en la que hemos tenido exceso de demanda y, en cuanto a los turismos, el nuevo Jeep Compass y Alfa Romeo han supuesto una revolución dentro de nuestras ventas, aunque el mayor volumen ha venido de la mano del Fiat Tipo, con quien hemos conseguido poner de acuerdo tanto a taxistas como a empresas de VTC.


¿Y por los particulares?

– Sin duda, nuestro Cinquecento, el Fiat 500. Un modelo icónico con más de 60 años de historia y éxitos. Con este renovado modelo tuvimos a principio de año la mayor campaña de renting a particulares de la historia de FCA, que se ha repetido en menor medida a lo largo del año en otras campañas con distintos operadores. El Fiat 500 es el rey del renting a particulares y lo seguirá siendo el año 2019.

El cliente de renting, ¿es más exigente que el cliente particular?

– Sí, lo es. Principalmente, por todos los procesos y estándares de calidad a los que están sujetos en la toma de decisión frente al cliente particular. Este cliente valora no sólo el coche, sino los servicios asociados y está acostumbrado a tener movilidad en toda circunstancia y conduce coches muy nuevos, de los que no espera el menor fallo.

El mantenimiento de los vehículos de flotas, ¿dónde se realizan?

– Depende de las compañías de renting, en muchas de ellas el mantenimiento se realiza en talleres paralelos, tanto en chapa como en mantenimiento, por un tema de costes, aunque evidentemente nuestra recomendación es que siempre se haga en la red de talleres oficiales por un tema de calidad y garantías. Cada vez más, alcanzamos acuerdos para que los mantenimientos de las compañías de renting se realicen en los talleres oficiales y en nuestra red de centros especializados en flotas, los Business Centers. Para nosotros es fundamental que en los acuerdos de renting se beneficie nuestra red de concesionarios, al mismo tiempo que nos aseguramos de la total satisfacción del cliente final.

¿Cómo ve el mercado del renting en España, cree que debe evolucionar?

– En los últimos años hemos visto la evolución del renting en España, como consecuencia también de la evolución experimentada en los patrones culturales y económicos de nuestro país. En concreto, el renting en el sector automovilístico sigue creciendo a pasos agigantados y se prevé que, en 2021, uno de cada cinco vehículos matriculados en España será de renting. Según la Encuesta de Calidad de AER, los clientes destacan la flexibilidad “como aspecto a mejorar”. Permitir al cliente alargar o acortar el plazo del alquiler y así minimizar el tiempo de inmovilización, permitiendo a las empresas usar más coches en picos de ventas y devolver los que no necesitan si el negocio desciende. La flexibilidad será la palabra clave en los próximos años para lograr esa evolución que ya está demandando el mercado.

¿Cómo está funcionando Fleet & Business de FCA?

– Como un reloj. Los resultados están siendo espectaculares los dos últimos años. El departamento de Fleet & Business de FCA España ha alcanzado hitos increíbles, con crecimientos por encima del 100%, superando cualquier comparativa con el mercado o con el resto de países de Europa. Durante mucho tiempo hemos estado fuera de diversos segmentos. La estrategia que siguió el Grupo FCA durante la etapa de recesión fue la de no invertir en la producción de nuevos a sabiendas de que el retorno que esa inversión requería no se iba a poder obtener. Así que toda la ofensiva de producto nuevo ha comenzado estos dos últimos años, justo cuando el mercado ha comenzado a crecer y eso, sin duda, ha sido también una de las variables que nos han ayudado y favorecido a la hora de crecer muy por encima de la media.

Esta estrategia nos ha aportado todas las ventajas que ofrecen los productos nuevos cuando el mercado está en expansión. Podemos ir con mayor contenido y presentar productos inéditos que no han probado aún y que sorprenden por su calidad. En España, hemos utilizado la amplia base de clientes de Fiat Professional para introducirnos rapidísimamente con nuestros nuevos turismos. Hemos aprovechado la tendencia del mercado hacia los SUV, tanto con la marca experta en ese campo, Jeep, como con el resto de marcas del grupo: El Alfa Romeo Stelvio ha roto todas las comparativas históricas y ha logrado que esta marca, que tenía menos aceptación en el segmento de las flotas en España que en otros países de Europa, haya pasado a ser referente frente al resto de países.


¿Qué ofrece FCA a las flotas que no dan otras marcas?

– Sin duda, un amplísimo portafolio de producto que no todos pueden ofrecer y que se adapta a todas y cada una de las necesidades que el cliente pueda tener en cada momento, aportando siempre soluciones de producto y soluciones financieras de valor.

En FCA tenemos cinco marcas. Con Fiat volvimos al segmento C, donde hacía mucho tiempo que no estábamos, con el nuevo Fiat Tipo, en sus tres carrocerías, sedán, 5 puertas y station wagon. Además, definimos un modelo específico creado para empresas, el Tipo Business, que es el modelo flotista por excelencia. Abarth, una marca nicho y muy emocional, que si bien en flotas hace pocas unidades, se matricula mucho a empresas. Nuestras marcas más prémium del grupo, Alfa Romeo y Jeep aportan unos valores con los que la mayoría de las marcas generalistas no pueden competir. Alfa Romeo con Giulia, una gran berlina de representación, y Stelvio, el primer SUV en la historia de la marca, un coche estupendo para los ‘user chooser’ en el segmento SUV de su tamaño, que es básicamente lo que está demandando el mercado.

En Jeep, nuestra oferta todocamino con los Renegade, Cherokee, Grand Cherokee y el totalmente nuevo Jeep Compass. Por supuesto no podemos dejar de mencionar la amplia oferta de vehículos comerciales que representa para los mercados de empresas la gama de Fiat Professional, cuya calidad y servicios están fuera de toda duda.

Además contamos con nuestra propia financiera FCA Bank y su compañía de renting: Leasys, que controla las actividades financieras de soporte de ventas de las marcas de nuestro grupo, prestando servicios de leasing y de renting y financiación de las redes de concesionarios y de los particulares. Aunque, por supuesto, nosotros trabajamos con todas las compañías de renting.

¿Cómo son las relaciones con los gestores de flotas y los operadores de renting?

– Muy buenas. Es fundamental mantener un contacto regular con todos los actores del mercado que son nuestros clientes y reforzarlas de cara al futuro. En caso de grandes flotas, se negocia con los departamentos de Compras de las compañías y se trata de dar asesoramiento directo y condiciones preferentes. Esto permite una cierta autonomía en la negociación ante los operadores de renting. Y si la Car Policy permite concentrar la flota en una sola marca o grupo automovilístico, es lo mejor, porque así se pueden ofertar y obtener condiciones de compra más ventajosas. Las flotas de tamaño medio tienen como interlocutor a los concesionarios, que lo negocian directamente obteniendo importantes ventajas adicionales, no sólo a nivel de coste, sino también de servicio (con el consiguiente ahorro de recursos y dinero).

En el tema del renting y las flotas, ¿qué papel juegan los concesionarios?

– Juegan un papel fundamental, dado que son el soporte que da la capilaridad para realizar las entregas.
Además, hacen una excelente labor cuando el cliente final son pymes y autónomos, dejando que nuestro equipo de flotas se centre en grandes cuentas y operadores de renting. En FCA contamos, además, con un red especializada de venta a empresas pymes y autónomos, que es nuestra red Business Center. Esta red especializada, que cuenta con 34 puntos de venta y servicio posventa repartidos por toda la geografía española, hace más del 70% de las ventas de flotas en FCA y en turismos el porcentaje asciende al 80%. Son el top del top de nuestros concesionarios. Toda la red Business Center, en su compromiso de servicio y beneficios al cliente específico, cuenta con un asesor de empresas especializado, que permite al cliente gestionar a través de un único interlocutor. Disponen de asesoramiento financiero con productos adaptados a todos los modelos de negocio. Ofrecen prueba de vehículo nuevo y coche de sustitución. Cuentan con una línea de atención telefónica exclusiva para venta y servicio de empresas. Prestan y ofrecen prioridad de diagnóstico y servicio en taller. Cuentan con zona WI-FI abierta en sala de espera y realizan el análisis del coste de propiedad de manera gratuita.


¿Qué aspectos son los más importantes a la hora der realizar una venta de flotas?

– Son varios aspectos. En primer lugar, es imprescindible tener un buen producto, que se adapte y cubra las necesidades específicas de los clientes. También lo es poder ofrecer aquellas formulas financieras que mejor se adapten a los procesos internos de los clientes y, sin duda, el precio. Imprescindible ser el más competitivo. Hay multitud de variables que se tienen en cuenta en la mesa de decisión de los gestores de flotas: consumos, emisiones, conectividad, motorización híbrida, eléctrica… pero lo determinante a la hora de escoger un vehículo es la relación imagen-precio.

No hay diferencias significativas entre marcas: todas ofrecemos prestaciones muy parecidas. Pero lo que finalmente marca la diferencia muchas veces no deja de ser otra cosa que la cuota, ya que en esta vienen incluidos todos los servicios. Y la cuota viene determinada por el precio del vehículo al final del periodo de alquiler: mientras más alto sea este valor residual, más barato será el alquiler.

¿Están aumentando los descuentos para incentivar las ventas a flotas?

– Depende del segmento. Hay muchos fabricantes que compiten por descuento y operadores que se aprovechan de ello. Nosotros preferimos incrementar el valor añadido de la oferta antes que bajar el precio. Nuestros precios son muy competitivos, así que centramos nuestros esfuerzos en competir en servicio y valor añadido. Al final, la clave de casi todas las cotizaciones de renting está en el valor residual y en los servicios, y eso se mejora con la búsqueda de la perfección en todos los pasos de la cadena de valor, no bajando el precio.

¿Qué previsión de ventas de coches para renting tienen pensada para este año y cómo se van a distribuir?

– Como he señalado al principio, superaremos las 20.000 matrículas en renting y flotas puras con todas nuestras marcas. Más de 6.000 de Fiat Professional y el resto de las marcas de turismos, siendo Fiat la de más volumen y Jeep la de mayor crecimiento. Adicionalmente, muchos RaC, segmento en el que somos líderes destacados del mercado, utilizarán el renting como medio de financiación y mantenimiento de sus flotas tanto este año como los venideros.

De aquí a tres o cuatro años, ¿considera que el renting seguirá siendo una solución adecuada o las nuevas tecnologías acabarán por desplazarle?

– El renting evolucionará y las nuevas tecnologías se integrarán con este tipo de servicios. Habrá mucha más movilidad de muchas formas que todavía ni atisbamos. Es decir, el renting tradicional cambiará mucho, pero las nuevas formas de renting flexible serán precisamente las que liderarán este cambio. Al final, el renting es un pago por uso y servicios, que es la base de todas las fórmulas de movilidad alternativas que se están desarrollando en la actualidad.

¿Cómo se controla una flota de vehículos?

– Fácil. Con Mopar Connect, que es una herramienta dirigida a usuarios comerciales, como emprendedores, autónomos o empresas que poseen flotas de vehículos. Permite monitorizar y gestionar eficientemente la flota de vehículos. Con Mopar, la marca de Fiat Chrysler Automobiles que ofrece productos y servicios posventa para los vehículos del Grupo, y Targa Telematics, como proveedor de servicios para el desarrollo de una solución IoC (Internet of Cars) para el segmento de las flotas de empresa: Mopar Connect Fleet, combinando dispositivos telemáticos, pantallas táctiles, aplicaciones y plataformas web, permite a los gestores de flotas monitorizar todos sus vehículos, localizarlos en tiempo real, recibir alertas de posibles robos o manipulaciones y mejorar la gestión del vehículo, la experiencia de conducción y la seguridad del conductor.


Los clientes particulares están aumentando considerablemente en el mundo del renting, ¿cuáles cree usted que son las razones?

– Efectivamente, el renting de vehículos creció elo 12,5% en el 2017 entre los particulares. Es un sistema que se ha popularizado entre el cliente particular, que ve en esta fórmula grandes ventajas: sólo paga una cuota fija mensual en la que están incluidos todos los gastos relacionados con el vehículo, desde reparaciones a impuestos, que además le ofrece la posibilidad de cambiar de vehículo a corto plazo. Además, el auge de la economía colaborativa y del pago por uso influye positivamente en este repunte.

¿Encajan bien los vehículos eléctricos e híbridos en el mundo del renting?

– La tecnología eléctrica no termina de cuajar en el ámbito de las flotas, debido a su principal hándicap, que es el problema de la autonomía e infraestructuras. Aunque sí resulta una opción interesante para un uso exclusivamente urbano, debido al endurecimiento de las restricciones de tráfico que se aplicarán en episodios de alta contaminación en las principales ciudades. Y ahí sí se consolida como referente por sus condiciones beneficiosas, tanto para el usuario (exento de prohibiciones) como para el medio ambiente.


¿Qué opina del carsharing?

– Es un hecho que la movilidad en las ciudades está cambiando. Las necesidades de los usuarios ya no son las mismas y la legislación parece dirigirse cada vez más a políticas restrictivas que en un futuro harán cada vez más complicado el uso del vehículo propio. En este contexto surgen las empresas de carsharing para dar respuesta a una nueva demanda de usuarios con distinta mentalidad.

¿Cómo ve el futuro de la automoción con toda esta transformación digital que le está afectando? ¿Están preparados para facilitar al cliente nuevas formas de movilidad?

– Es una realidad que el modelo de pago por servicio se está haciendo un hueco cada vez mayor en el mercado, en detrimento del concepto tradicional de la propiedad. Recientes estudios e informes de consultoras independientes así lo afirman y concluyen que, por ejemplo, más del 50% de los ‘millennials’ no aspiran a poseer un coche, un piso o una oficina, sino a disfrutarlos. También como consecuencia de este cambio de hábitos en la propiedad, en el 2030 uno de cada 10 coches vendido saldrá al mercado para ser compartido, con el aumento intrínseco que eso conllevará en los nuevos negocios de movilidad.

Raúl del Hoyo

Fotos: Juan Luis Franco