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Entrevista a Borja Sekulits, director de DS Automobiles

«DS Automobiles, una nueva forma de entender el lujo»

Licenciado en Sociología Industrial por la Universidad Complutense de Madrid y con un máster en Gestión y Dirección de Recursos Humanos por el ICADE, Borja Sekulits se incorporó en 2000 a Groupe PSA dentro de la marca Peugeot, donde ha ocupado distintos puestos de responsabilidad en las áreas de Marketing, Comunicación, Recursos Humanos y Ventas. En 2012 pasó a Peugeot Scooters como director general para España y Portugal y desde octubre de 2017 es director general de DS Automobiles para España y Portugal.

Sr. Sekulits, ¿podría explicar brevemente a nuestros lectores quién es DS Automobiles?

– DS Automobiles es la única marca francesa prémium en el sector del automóvil, reflejo del «savoir-faire» en materia de estilo, artesanía y cuidado por los detalles que ha cimentado el prestigio de las grandes «maisons» en todo el mundo. La marca debe su nombre y su inspiración al DS Tiburón, de 1955. Como ese automóvil mítico, sus señas de identidad son un diseño audaz, refinamiento en acabados y materiales y la incorporación de las últimas tecnologías para asegurar un confort, unas prestaciones y una seguridad al máximo nivel. Además, DS Automobiles añade la personalización a esta fórmula, porque creemos que no hay mejor expresión del lujo que conducir un vehículo que sea un fiel reflejo de nuestros gustos y nuestra manera de ver la vida.

¿Es bueno o es malo ser marca prémium?

– Creo que, globalmente, es positivo. Supone un importante reto porque la marca se presenta ante el cliente con una imagen que debe generar un extra de confianza y unas expectativas muy altas Por otra parte, en este posicionamiento supone un alto nivel de exigencia para que la experiencia de marca en puntos de venta y talleres y a bordo de nuestros automóviles sea perfecta y se adapte totalmente a cada cliente. Construir una marca de lujo es un desafío apasionante: requiere un enorme trabajo previo en la formación del personal, las instalaciones de los puntos de venta, el trato al cliente y, por supuesto, en los automóviles. Todo debe cuidarse hasta el mínimo detalle para que la relación de los clientes con DS Automobiles esté a la altura de lo que queremos ser y de lo que se espera de nosotros.


¿Cuántos de sus coches van destinados al renting?

– Todos nuestros coches son susceptibles de ser adquiridos por renting. Lógicamente, hay modelos más demandados por esta fórmula, siendo el DS7 Crossback nuestro modelo estrella en ese canal. Más del 50% de nuestras ventas a empresas se realizan a través de renting.

¿Cómo ve el mercado del renting en España?

– Es un mercado claramente en crecimiento actualmente y, que pese a una tendencia de mercado general a la baja, este primer trimestre del año ha crecido el 5,5% con respecto al mismo período del año anterior. Dentro de este mercado, la marca DS ha aumentado ya su penetración medio punto con respecto al primer trimestre del año anterior, con lo que la evolución está siendo muy positiva.

¿Cómo se maneja con los operadores de renting y los gestores?

– Bien. Estamos viendo un interés creciente en operadores y gestores de renting por nuestra visión del lujo en el automóvil. Ofrecemos una alternativa diferente y muy personal en el mercado prémium y eso ayuda a diferenciar a empresas, flotas y particulares a darles un carácter distintivo.

¿Están notando el incremento del cliente particular en el renting?

– Creo que tener un automóvil en propiedad está dejando de ser una necesidad para los automovilistas españoles, que están empezando a dar más importancia a la utilidad, al hecho de disponer de una solución de movilidad donde y cuando la necesitan, que ser los dueños de un automóvil. En ese contexto, el renting para particulares empieza a ser una alternativa interesante, dado que incluye gastos como el seguro y el mantenimiento y permite cambiar de automóvil cada cierto tiempo. Dicho esto, sin duda, queda mucho margen de crecimiento, que será aún mayor con el incremento de ventas de versiones electrificadas de nuestra gama.


Las ventas a flotas, ¿las hacen ustedes directamente o a través de los concesionarios?

– Free2Move Lease, división de renting y leasing de Groupe PSA, gestiona de manera global el producto del renting, ofreciendo a todo tipo de clientes (desde pymes a grandes flotas) una amplia gama de vehículos, a la que pueden acceder a través de cualquier punto de la red comercial DS. La oferta de Free2Move Lease facilita a las empresas un servicio «todo incluido»: mantenimiento, servicio posventa en Servicios Oficiales DS, seguro de automóvil a todo riesgo, asistencia en carretera, gestión de multas, servicio de gestión de flota on-line para los clientes (F2M Connect Fleet), impuestos, además de proporcionar la opción del cambio de neumáticos y el vehículo de sustitución.

¿Con qué red de concesionarios cuentan? ¿Está bien dimensionada la red? ¿Son rentables?

– Desde el pasado 1 de julio, con la firma de los nuevos contratos de distribución, DS Automobiles dispone de una red comercial propia e independiente, formada actualmente por 30 DS Stores que cubren la mayoría de los principales mercados de automóviles prémium en España. Actualmente, el reto es consolidar la red comercial. El objetivo es llegar a los 40 DS Stores en 2020, ofreciendo en todos ellos la misma experiencia personalizada del lujo francés, con servicios exclusivos, como los que se ofrecen dentro de DS Only You, y una presencia digital acorde con esta filosofía. En cuanto a la rentabilidad es muy pronto para hablar, pero nuestras primeras impresiones son muy positivas.

¿Qué opina del vehículo eléctrico?

– En un contexto en el que el mercado del automóvil, y la sociedad en general, está dando los primeros pasos hacia una transición energética de gran calado, DS Automobiles apuesta a fondo por la electrificación. Nuestra estrategia se basa en ofrecer vehículos respetuosos con el medio ambiente, manteniendo el placer de conducir, la visión innovadora, el cuidado por los detalles y el diseño de vanguardia, que son parte esencial de la identidad de DS Automobiles. El compromiso de DS Automobiles es contar con una versión electrificada de todos nuestros modelos de la segunda generación, a partir del año 2025 sólo lanzaremos modelos eléctricos al mercado.

El próximo mes de mayo lanzamos DS7 Crossback E Tense (un hibrido enchufable de 300 CV y tracción 4×4) y DS3 Crossback E Tense (full electric con 320 km de autonomía).


¿Cuál es el perfil de un comprador de un automóvil DS?

– Se trata de clientes que en su mayoría ya eran poseedores de un vehículo de marca prémium, que buscan salirse de la propuesta convencional. Estos clientes valoran mucho la tecnología y los mejores acabados, ello lo demuestra que la mayoría de los DS cuentan con los acabados más altos de gama y que en casi el 60% de las ventas de DS, el cliente apuesta por ambientes interiores con acabados en cuero.

¿Veremos novedades DS próximamente? ¿Cuál ha sido el último lanzamiento?

– Este mes de mayo tendremos el lanzamiento comercial del nuevo DS3 Crossback y la apertura de pedidos de nuestra gama eléctrica E Tense, como decía, tanto para este nuevo modelo como para DS7 Crossback. Por lo demás, seguiremos con nuestro compromiso de lanzar un modelo totalmente nuevo cada año durante 6 años, comenzado en 2018.

¿Le suena la frase «De la audacia nace la excelencia? ¿Qué puede decirnos?

– Desde su lanzamiento en 2014, DS Automobiles ha sabido hacerse un nombre en el mundo del motor. Un nombre asociado a la audacia de proponer una nueva forma de entender el lujo en el automóvil. Un nombre que quiere ser, además, sinónimo de excelencia, tanto en el diseño, los acabados y el cuidado por los detalles de sus productos, como en la relación con sus clientes. Nuestra marca, como en su día el mítico DS Tiburón, quiere ser protagonista por su filosofía rompedora. Quiere ser sinónimo de audacia por su valentía al trazar nuevas tendencias en aspectos como el diseño, la tecnología, las prestaciones o el mismo concepto de prémium. El secreto para entrar con éxito en un mercado es ser capaz de desmarcarse con algo que marque la diferencia. Tener la audacia de proponer un producto o un concepto totalmente distinto a los que ya ofrecen las marcas que ya están asentadas en el sector. Dar un golpe en la mesa que trastoque los códigos técnicos y de diseño y cambie por completo las expectativas de los clientes.

A nivel de precios, ¿en qué rango se mueven?

– Nuestra horquilla de precios oscila entre los 19.780 euros del DS 3 Be Chic y los 43.600 euros del DS 7 Crossback Grand Chic


¿Cuántos DS circulan actualmente por España?

– En la actualidad, contamos con un parque rodante de más de 15.000 coches DS. Por provincias, lógicamente, Madrid y Barcelona son la que cuentan con mayor parque, aunque destacan también comunidades como Asturias, Cantabria, Galicia o el País Vasco. Por modelos, destaca claramente DS 4, pero llama la atención el fuerte peso que ha adquirido ya DS 7, pese a llevar menos de un año en el mercado, pues ya supone casi el 15% del parque DS.

El tema de la movilidad está de moda, ¿cómo se maneja DS en ese aspecto?

– Con su nuevo servicio DS Rent, DS Automobiles se anticipa a los nuevos usos del automóvil. En un contexto en el que el uso de los vehículos está empezando a primar sobre su propiedad, DS Rent ofrece, a los amantes del refinamiento y las altas prestaciones, un automóvil de lujo dónde y cuándo se necesitan. A través de la app MyDS, disponible en Google Play o Apple Store, o en cualquier punto de la red comercial DS, DS Rent hace posible alquilar un vehículo de la marca durante un fin de semana, un puente, unas vacaciones o, incluso, algunas horas, para hacer frente a cualquier imprevisto.

Raúl del Hoyo