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Cuando el concesionario elige proveedor de renting…

Y ello, con un producto básicamente financiero, pero en el que han sabido elegir adecuadamente las entidades financieras preferentes, con las que trabajar estrechamente codo con codo en beneficio mutuo.

Sin embargo, si al producto financiero le añadimos los servicios que necesita un vehículo para su uso, el concesionario debería ser líder absoluto en todos los mercados locales… ¡pues no! Pierde frente a la competencia de la sucursal bancaria más cercana, o de la lejana oficina del operador de renting. ¿Increíble? Puede parecerlo, pero esa es la realidad.

Concesionarios

Concesionarios vs. Entidades financieras

Si analizamos las ventas de renting, vemos que el número de contratos formalizados por las operadoras bancarias supera claramente el de contratos que los concesionarios han cerrado directamente con sus clientes. Con apenas diferencias por motivos geográficos o de marca, los concesionarios pierden la batalla al no explotar totalmente sus conocimientos del mercado local y la utilización de sus vehículos.

ConcesionariosSi comparamos con los productos financieros, el renting requiere de una mayor experiencia y conocimientos del vehículo, también a la hora de comercializarlo. Inexplicablemente, es en la captación del cliente de renting donde el concesionario está perdiendo la batalla, no sabiendo repetir el éxito alcanzado en la comercialización de productos financieros.

El concesionario domina su zona de influencia: su gestión comercial ha de estar dirigida al control de los clientes potenciales de su zona. Las ventas serán el resultado natural de ese control: la experiencia muestra sobradamente que a mayor conocimiento de sus clientes, mayor volumen de ventas. Este control se ve ayudado por el efecto imán que genera la exposición, cuando el cliente decide renovar su vehículo.

Concesionarios vs. Operadores de Renting
ConcesionariosSi en paralelo analizamos el comportamiento de los concesionarios con los operadores de renting, se detecta una dicotomía muy particular (con notables excepciones):

• El área comercial del concesionario persigue a los distintos operadores, buscando recibir el elevado volumen de pedidos que genera la empresa de renting para sus clientes.

• El departamento de posventa era históricamente reticente a dicha colaboración, pues el volumen de entradas en taller iba acompañado de condiciones económicas y de servicio que consideraba excesivas (más acusado en años de elevada ocupación de taller).

La consecuencia fue que los operadores de renting buscaron proveedores más accesibles a sus deseos y necesidades, a través de talleres homologados, redes multimarca, etc.

Protagonismo para el concesionario
El primer trimestre 2011 ha cerrado con una caída del mercado del 27%, pero la venta a empresas no alquiladoras cierra ¡con una subida del 7,6%! Es decir, las empresas (rent-a-car excluidos) han comprado en el primer trimestre casi un 8% más que en 2010, operadores de renting incluidos.
Diferencias tan importantes de comportamiento, entre el mercado de particulares y el de empresa, son el motivo por el que muchos concesionarios (en ocasiones con el potente respaldo del fabricante detrás) están revisando su estrategia con los clientes de empresa. Unos pocos tienen una parte del camino avanzado, pues han mantenido el control y contacto con los clientes de su zona. Otros están acelerando sus acciones comerciales para contactar y fidelizar a los clientes potenciales de su mercado local.

Dado que el renting es el método elegido por el 42% de las empresas (rent-a- car excluidos), los concesionarios no terminan de encontrar su posible papel en la relación cliente-operador de renting. Actualmente, éste es reducido, principalmente fuera de las grandes capitales, donde los concesionarios no saben muy bien que estrategia seguir. Al final, acaban trabajando con los operadores de renting, pero en la forma que a estos más les interesa (algo lógico, pues cada uno protege sus propios intereses).

Selección preferencial
De la misma forma en que el concesionario vende los vehículos a sus clientes, con independencia de la entidad que lo financie… pero potenciando las operaciones de sus entidades preferentes, el concesionario debería analizar los distintos operadores de renting y seleccionar aquellos con los que actuar preferentemente. En muchos casos, facilitaría enormemente una comunicación mucho más fluida y cercana que la actual, por ambas partes.

Concesionarios

Las herramientas que el concesionario ha de utilizar para reforzar su presencia en su mercado local de empresa han de ser principalmente tres:

• Desarrollar la estrategia y acciones necesarias para contactar con las empresas locales.

• Formar a los equipos comerciales para que sepan desarrollar la nueva actividad con la misma eficacia que la venta en exposición.

• Encontrar un papel principal en el mercado de renting local, pues representa de media más de un tercio de las ventas de empresa.

El proceso a realizar para la selección de los operadores preferentes debería ser muy similar al de elección de entidades financieras preferentes, con tres factores esenciales:

• Coincidencia de objetivos, intereses comunes y medios para alcanzarlos.

• Servicio al cliente, y adaptación de los productos a sus necesidades.

• Rentabilidad para la concesión.

De la misma forma que el control de las operaciones financieras potencia el control del mercado local, la concesión de automóviles debería fijarse ese mismo objetivo con el renting para su mercado local de empresa.

El concesionario necesita actuar con mayor rapidez si quiere recuperar el terreno perdido, por el elevado volumen de clientes de empresa que contratan renting y su mayor potencial de crecimiento.

Pedro Vázquez