Entrevista a José Miguel Aparicio, director General de Audi España

“Según estudios especializados, Audi es la marca de automoción que más gusta a los españoles”

José Miguel Aparicio tiene una amplia trayectoria en el sector del automóvil, vinculada en los últimos ocho años al Grupo Volkswagen, al que llegó en 2010 procedente de Ford, donde desempeñó diferentes puestos de responsabilidad en las áreas de ventas, marketing y posventa. Entre 2010 y 2015, ocupó el cargo de director de Ventas de Seat España, puesto en el que contribuyó a situar a la marca en las primeras posiciones del ranking comercial de nuestro país. En mayo de 2015 se incorpora a Volkswagen Group España Distribución como director general de Skoda España. Nacido en Madrid en 1973, José Miguel Aparicio es ingeniero industrial, Máster en Ingeniería de Automoción por el INSIA y Máster en Dirección y Administración de Empresas por IESE.

Sr. Aparicio, terminaron el año 2017 con unas matriculaciones de 54.939 unidades, 3.284 más que en 2016. Aunque es pronto todavía, ¿cómo esperan acabar este año?

– El año 2017 fue un muy buen año para Audi en España. Crecimos por encima del 6% y volvimos a liderar nuevamente el mercado prémium en nuestro país. Este 2018 va a ser un año de importantes lanzamientos para nuestra marca. Por un lado, tenemos la completa renovación de los segmentos altos, con las nuevas generaciones de Audi A8 y Audi A7 Sportback que acabamos de lanzar al mercado, así como el nuevo Audi A6, que hará su aparición durante los próximos meses. En verano lanzaremos el nuevo Audi Q8, que está llamado a convertirse en el buque insignia de nuestra marca en el mercado de los SUV. En otoño también será el turno para la renovación de dos modelos de gran éxito y que suponen un importante volumen de ventas para Audi, el A1 y el Q3.

Y ya se ha producido la apertura de reservas de nuestro primer vehículo 100% eléctrico, el Audi e-tron, que podremos ver circular por nuestras carreteras a partir de principios de 2018. Sin duda, es el modelo que va a convertirse en el referente de la electromovilidad prémium.

Todas estas importantes novedades de producto hacen que este 2018 sea para nosotros un año muy importante e ilusionante. Y estamos convencidos de que volverá a ser un año de récords para nuestra marca en España.


De las matriculaciones de 2017, ¿cuántas fueron a parar al renting?

– En 2017 tuvimos un importantísimo crecimiento en el canal de renting, matriculando más de 12.000 unidades en este canal. El crecimiento del canal no sólamente está motivado por el aumento de compras realizado por las empresas, cabe destacar que muchos particulares comienzan a considerar el renting como una atractiva modalidad de compra.

¿Qué modelos son los más demandados para flotas y coches de empresa?

– En nuestro caso, el claro referente para las empresas y sus flotas de vehículos sigue siendo el Audi A4. Pero es cierto que, en los últimos años, también en las flotas de empresa se está viendo una migración hacia los SUV, como también sucede en el mercado particular, lo que provoca que modelos como el Audi Q3, el Audi Q5 y el Audi Q7 estén ganando importancia entre nuestros clientes de empresa.

Pero no sólo estos modelos están cosechando buenos resultados en las flotas de empresa. La gran versatilidad de nuestra oferta de producto hace que estemos creciendo también en modelos de segmentos más bajos, como el Audi A1, el A3 o el Q2.

Y, por supuesto, no podemos olvidarnos de nuestros modelos de representación, como son los nuevos Audi A6, A7 y A8, que acabamos de renovar y que en esta nueva generación, gracias a la tecnología Mild Hybrid, cuentan con el distintivo ECO, lo que supone un valor añadido para nuestros clientes.

¿Qué porcentaje de clientes particulares y autónomos tienen en sus pedidos de renting?

– Sin duda, este es uno de los datos más reveladores del año pasado, en el que aproximadamente el 30% de nuestros pedidos en el canal de renting fueron formalizados por clientes particulares y autónomos. Esta es una clara señal del cambio de tendencia que se está dando en muchos sectores y también en el nuestro, donde el consumidor está migrando de un tradicional sistema de pago y uso, a otro de pago por uso.

A la hora de elegir un vehículo para la flota, ¿cuáles son las principales prioridades de un cliente?

– En el cliente de flota, la elección de un vehículo suele basarse más en condicionantes racionales, tales como la seguridad y el consumo. Aunque otros aspectos más emocionales, como la imagen o el diseño, también están presentes, por supuesto.

En ese sentido, nuestra gama se muestra como una de las ofertas más completas para estos clientes. Además de abarcar la gran mayoría de segmentos del mercado y, gracias a todas las innovaciones técnicas de los últimos años, nuestros coches reflejan unas extraordinarias cifras de consumo y emisiones. Esto, ligado a nuestros fuertes valores residuales, hace que seamos una de las marcas mejor posicionadas en los estudios de TCO, que valora el coste total que le supone el vehículo a la empresa.


¿Qué ventajas aporta el renting a las empresas?

– El producto de renting siempre ha estado concebido para las empresas, inicialmente las grandes empresas. Sin duda, una de sus principales ventajas, dejando al margen conceptos más financieros, es la tranquilidad de conocer de antemano los costes asociados a la flota. Gracias a un producto como éste, con las opciones de personalización que permite en cuanto a plazos, kilometrajes o servicios, la empresa puede agrupar todas las necesidades de movilidad de sus usuarios directivos y de su fuerza comercial en una sola cuota.

Otro punto muy relevante del producto de renting, y más en este momento de gran cambio del sector en el que nos encontramos inmersos, es la flexibilidad. Gracias a esa posibilidad de personalización, la empresa puede tomar una decisión para su flota pensando en el corto plazo, formalizando un contrato de renting a 2 o 3 años, por ejemplo, para en ese tiempo, en función de sus intereses y de la evolución que haya tenido el mercado de automoción, tomar otra decisión.

En repetidas ocasiones ha dicho que su objetivo es afianzar el liderazgo de la marca en el segmento prémium y contribuir a que Audi lidere la revolución tecnológica que va a vivir la automoción en los próximos años, ¿cómo?

– Manteniendo el foco en el cliente y en las posibilidades que ofrece la tecnología. Con la renovación de nuestra gama vamos a dar un salto importante en la tecnología a bordo de nuestros vehículos: hasta 40 asistentes electrónicos de conducción, sistemas de hibridación leve y de híbridos enchufables, tecnología g tron, introducción de nuestros primeros eléctricos, nuevos modelos en segmentos en crecimiento…y, por otra parte, trabajamos muy enfocados en ofrecer a través de nuestra red de concesionarios una experiencia de marca única y personalizada que permita incorporar productos muy innovadores, como el renting de particulares o nuestros servicios fulldrive de posventa, que con una cuota permiten cubrir los servicios de posventa que considere el cliente.

Las ventas a flotas, ¿son directas o se hacen a través de la red de concesionarios?

– Uno de los pilares de nuestra estrategia comercial es, sin duda, nuestra red de concesionarios. Contamos con una de las mejores redes comerciales del sector de la automoción en España y, en este sentido, también en el mercado de flotas es una parte imprescindible, Además, creemos que para las grandes empresas, que cuentan con un gran dispersión de usuarios por todo el territorio nacional, es precisamente nuestra red de concesionarios oficiales y su gran capilaridad uno de nuestros valores diferenciales como marca.


¿Cómo definiría a Audi como marca?

– Como una marca prémium caracterizada por la innovación y la tecnología, por su diseño atractivo y atemporal, por la calidad y extraordinaria dinámica de conducción de sus vehículos, pero también por la cercanía a sus clientes. Según estudios especializados en marca, Audi es la marca de automoción que más gusta a los españoles. Como marca no nos quedamos con los logros alcanzados. Aspiramos a evolucionar hacia líderes en movilidad prémium y, debido a ello, estamos muy enfocados en la innovación y digitalización de la experiencia de nuestros clientes y de los productos y servicios que ofrecemos.

¿Cuáles son los principales atributos de la marca Audi?

– Abundando en la respuesta anterior, considero que entre nuestros atributos de partida se encuentran la innovación y la tecnología. Buena muestra de ello es nuestra apuesta por la conducción autónoma, en la que llevamos mucho camino recorrido. Junto a ello, cuidamos extraordinariamente la calidad en todos los sentidos: calidad percibida y calidad en la experiencia de marca. Nuestros vehículos se caracterizan por su extraordinaria dinámica de conducción y por un diseño diferencial. Audi tiene también un marcado carácter deportivo que se ha desplegado a lo largo de toda su historia.

¿Cómo va el e-tron quattro, su primer modelo eléctrico?

El próximo 30 de agosto será la premiere mundial de este modelo. Se trata del primer Audi 100% eléctrico y creo, sinceramente, que va a ser una referencia en materia de electromovilidad. Tendrá más de 400 kilómetros de autonomía y será el primero que permite una carga ultra-rápida a 150 kW, lo que permitirá una recarga en menos de 30 minutos. Con carrocería SUV, y por tamaño a caballo entre el Q5 y el Q7, estoy convencido de que será un coche que nos dará muchas alegrías.

Hablando de eléctricos, ¿le parecen importantes para el renting? ¿Y los híbridos?

– El sector del automóvil está inmerso en una fase de profunda transformación. Sin duda, una de las palancas de esta transformación es la electromovilidad. Audi quiere vender 800.000 unidades de modelos eléctricos e híbridos en el año 2025, lo que supone un claro mensaje de lo estratégicamente importante que es para nosotros. Y, sin duda, para las empresas en general, y también para aquellas que optan por el producto de renting, esta transformación resulta vital. Todavía quedan pasos por recorrer por parte de los actores involucrados en este cambio, pero creo que en los próximos años vamos a ver un fuerte auge de los modelos 100% eléctricos e híbridos enchufables en el mercado y, cómo no, también en el mercado de empresas.


¿Por qué Audi resulta tan agradable a los clientes? ¿Cuál es su perfil?

– En general, tanto los clientes particulares como las empresas valoran el producto. Buscan coches con diseño y de alta calidad, pero también con un buen nivel de prestaciones y que a la vez resulten eficientes. En Audi ofrecemos precisamente esto en cada uno de nuestros modelos. Además, Audi combina carácter prémium con discreción, algo que ha encajado muy bien en el mercado español. Desde Audi, mantenemos un proceso constante de renovación de nuestra gama, al mismo tiempo que seguimos creciendo. Vamos a ampliar nuestra gama para pasar de 50 a 60 modelos en los próximos años, incluyendo el lanzamiento de un nuevo vehículo eléctrico cada año. Esto sólo es posible con los altos niveles de inversiones que Audi realiza en tecnologías de futuro y nuevos productos.

¿Está contenta la red de concesionarios? ¿Son rentables? ¿Van a ampliarla?

– Estamos muy contentos con nuestra red, a la que consideramos clave en estos momentos en los que el mercado se está transformando rumbo a la digitalización. Nuestra red es sólida, rentable, demuestra una gran solvencia y tiene una clara orientación de servicio hacia nuestros clientes. Esto nos otorga un valor añadido muy importante.

El ser más digitales en la venta de automóviles, ¿perjudicaría a los concesionarios?

– Al contrario, creo que la red jugará un papel fundamental en el proceso de digitalización. Creemos que la venta de automóviles avanza claramente hacia un modelo en el que los clientes transitarán entre el mundo digital y el mundo físico. Buena parte de las informaciones se recaban en el entorno digital, pero seguirá siendo imprescindible una experiencia de marca alrededor de la prueba de producto, la financiación o la valoración del vehículo usado. Hemos manifestado en múltiples ocasiones que los concesionarios de Audi han sido, son y seguirán siendo muy importantes para la marca y elemento indispensable de la distribución en España.


El mercado del automóvil, ¿crecerá o se estacionará?

– Creo que el mercado seguirá creciendo paulatinamente, como lo ha venido haciendo en los últimos años. Sin llegar a las cifras anteriores a la crisis, que eran algo irreales para un mercado como el nuestro, considero que seguiremos experimentando un crecimiento moderado en los próximos meses y años en línea con las expectativas de crecimiento macroeconómico.

¿Qué le parece el renting de vehículos de segunda mano?

– Una interesante línea a explorar, todavía compleja de implementar desde las marcas por la valoración de los servicios que el renting lleva incluidos aplicados a tramos de antigüedad superiores. Un reto que afrontaremos muy pronto.

Si tuviera que destacar un solo aspecto positivo del renting, ¿cuál sería?

– La flexibilidad. Es un producto que permite al usuario, en función de sus necesidades, poder planificar y adaptarse mejor al entorno, buscando en todo momento aquello que mejor le convenga.

¿Cómo ve el mercado del renting en España? ¿Cree que debe evolucionar?

– En estos últimos años hemos visto un claro crecimiento del mercado de renting en España, y más recientemente, la incorporación de clientes particulares. En este sentido, y como ya vemos que pasa en otros sectores, el cliente cada vez más demanda satisfacer sus necesidades, de una forma sencilla y flexible, sin ataduras que condicionen su futuro. Creo que esa puede ser la clave para el mercado y el producto de renting, ser capaz de ofrecer una solución de movilidad al cliente y tiempo y forma variable. Un cliente puede necesitar un pequeño utilitario urbano hoy, como un Audi A1, por ejemplo, para entrar en el centro de la ciudad, no necesitar ningún coche mañana, porque irá en bicicleta a su trabajo, y necesitar un SUV, como el Audi Q7, por ejemplo, para hacer un viaje el fin de semana.

Raúl del Hoyo