Entrevista a Francisco Miguel, director de B2B y VO de Citroën España

“El renting ha sido nuestro principal núcleo de trabajo”

Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad Autónoma de Madrid, Francisco Miguel lleva 20 años en el Grupo PSA, donde comenzó como responsable de Gestión y Desarrollo Red para Peugeot. En 2005 se incorporó a la dirección de B2B como responsable de grandes cuentas, en 2009 es nombrado director Comercial de Peugeot Renting y, en 2012, director Comercial de Citroën Renting. Desde mayo de 2016 asume a la dirección de B2B y VO para Citroën y DS.


Sr. Miguel, ¿cuál es la situación de Citroën en el mercado español?

– Citroën es la quinta marca del mercado total (turismos + vehículos comerciales). Ganamos una posición respecto al año anterior. En el mercado de empresas también somos quintos, subiendo dos puestos respecto al mismo periodo de 2017. Si nos centramos en el mercado de vehículos comerciales, Citroën ya cerró 2017 como líder de dicho mercado y, en los primeros meses de 2018, esta posición no sólo se ha mantenido, sino que se está consolidando en comparación con sus competidores más directos. Históricamente, nuestra marca ha sido y es un referente en el mundo de los vehículos comerciales. Es algo que está en nuestro ADN y el mercado lo reconoce. Además, con los últimos lanzamientos que estamos realizando en el mercado de turismos, como los nuevos C3, el SUV compacto C3 Aircross y la nueva berlina C4 Cactus, estamos consiguiendo llegar a un público más amplio y esperamos seguir creciendo día a día.


¿Qué perspectivas tiene la marca para el mercado español de empresas en 2018?

– Nuestro objetivo es seguir creciendo y no nos ponemos límites. En los primeros meses de este año, el mercado B2B está aumentando de forma poderosa, más del 17%, y nosotros hemos conseguido mejorar el 26%. Este crecimiento, como indicaba antes, se debe a la consolidación de nuestra posición en el mercado de vehículos comerciales, pero también a la subida en el mercado de turismos, donde hemos registrado un incremento del 37%. Estamos convencidos de que esto es sólo el principio, porque nuestra gama está rejuveneciendo y los últimos lanzamientos se acaban de producir, el nuevo SUV compacto C3 Aircross, en septiembre de 2017, y la nueva berlina C4 Cactus en marzo de este año, por lo que todavía les queda mucho por dar.

Esta perspectiva en el mercado de empresas, ¿se debe sólo a la evolución del producto?

– No. Disponer de una gama de productos atractiva, de calidad y bien posicionada es solo la condición de partida. También hay que poner los medios para llegar a los clientes potenciales, ser capaces de argumentarles las ventajas de nuestra gama, acompañarlo de una gama completa de servicios y asegurar la fidelidad a través del servicio posventa; de lo contrario, el crecimiento se acabaría diluyendo poco a poco. La evolución actual es el resultado del trabajo que pusimos en marcha hace ya casi dos años, dotando a nuestra red de concesionarios de los medios, las herramientas y la formación necesaria para trabajar un mercado tan exigente como el de las empresas. Como ejemplos de este trabajo, nuestra red de vendedores exclusivos para empresas se ha multiplicado por tres en dos años y se ha multiplicado por dos el número de concesionarios que tienen una estrategia de trabajo específico para las empresas, con vendedores especialistas en este campo, trato diferenciado de taller, horarios ampliados, acciones de marketing específicas, una gama completa de vehículos de demostración y cortesía. Además, en este periodo hemos lanzado una nueva estrategia de movilidad en mercados como el Car Sharing, el Renting o el RAC, con emov, Free2Move Lease o Rent & Smile, que nos permite adaptarnos de una forma más eficiente a las necesidades de cada tipo de cliente.

¿Son las nuevas tendencias de movilidad una oportunidad para el sector?

– Son una oportunidad y también una necesidad. El mercado está cambiando, seguramente mucho más rápido de lo que todos pensábamos hace unos años, y nuestra misión es adaptarnos y aprovechar al máximo las nuevas oportunidades que surgen. Hasta hace poco, conceptos como movilidad, TCO, o renting, eran utilizados sólo por una pequeña parte del sector, pero hoy en día forman parte de nuestro lenguaje diario. Las empresas tienen claro que el vehículo es una herramienta de trabajo más, donde se prioriza, sobre todo, el coste por uso, la comodidad, y su disponibilidad en todo momento. Nosotros debemos acomodar nuestra oferta a lo que el cliente demanda y no que él se adapte a nuestra oferta. Si lo hacemos, y creo que en Citroën lo estamos consiguiendo, los cambios producirán crecimiento.


¿Qué lanzamientos podemos esperar próximamente en Citroën?

– De momento, acabamos de lanzar nuestra nueva berlina C4 Cactus, un vehículo del segmento medio que se adapta a la perfección al cliente B2B. Sus puntos fuertes son los atributos que demanda principalmente un cliente de empresa: confort, seguridad y conectividad. Todo ello acompañado de un diseño único, con grandes posibilidades de personalización, un precio muy competitivo y, seguramente, el mejor TCO del segmento. Después del verano lanzaremos el nuevo Berlingo, que en la actualidad es el líder indiscutible del mercado de vehículos comerciales, pero que vamos a mejorar aún más, tanto en imagen, como en respuesta y en equipamiento. Y en unos meses ya tendremos con nosotros el nuevo C5 Aircross, un vehículo SUV del segmento C, con lo que habremos renovado prácticamente toda la gama de turismos en un periodo muy corto.

¿Cómo está evolucionando el valor residual de los vehículos Citroën con el nuevo posicionamiento de la marca y los últimos modelos?

– La verdad es que es uno de los puntos de los que nos sentimos más orgullosos, porque ha sido y es una prioridad, y los últimos lanzamientos están demostrando que el trabajo realizado está dando resultado. En un mundo donde la movilidad se está convirtiendo en una prioridad, asegurar valores residuales altos es una necesidad, y para ello, se debe conjugar productos atractivos y de calidad con políticas comerciales claras que aseguren el valor futuro de nuestros coches. En nuestro caso, hemos intentado hacerlo reduciendo el volumen en mercados como el del rent-a-car y asegurando la recompra del 100% de nuestros vehículos para asegurar la estabilidad de precios, lanzando políticas de pricing ajustadas, evitando precios altos y descuentos exagerados o manteniendo políticas comerciales de descuento estables en el tiempo. Y el resultado está siendo que todos nuestros nuevos lanzamientos, desde el nuevo C3 hasta nuestra nueva berlina C4 Cactus, han sido posicionados en el mercado con los mejores VR de sus respectivos segmentos, y según ha ido pasando el tiempo hemos conseguido mantener dichos residuales.

¿Diversifican la oferta en razón del tamaño del cliente?

– Realmente, diversificamos no sólo por el tamaño, sino también por el tipo de cliente. Cuando hablamos del mercado de empresas, hablamos de un mercado muy amplio y diverso, y creemos que una misma política de empresa para todos es un error. Las necesidades de un taxista no son las mismas que las de una autoescuela, o las de una administración pública, una pyme o una gran cuenta. Por lo tanto, nuestra oferta también debe ser adaptada, tenemos que dar respuestas específicas para cada nicho de mercado.


¿Qué opina sobre la importante evolución que ha experimentado el renting a particulares?

– Al igual que indicaba cuando hablaba de movilidad, este es un movimiento que no podemos parar y al que nos debemos adaptar. Hace ya muchos años, el renting fue asumido como el mecanismo de adquisición de vehículos por la mayoría de las grandes cuentas y, en los últimos tiempos, se trasladó también a pymes y autónomos. En el caso de Citroën, esto no es algo nuevo porque en su día, con Citroën Renting, y ahora, con Free2Move Lease, este segmento de mercado ha sido nuestro principal núcleo de trabajo, dando, a este cliente, el servicio y la facilidad que demandaba con una atención personalizada a través de nuestra red de concesionarios. Asimismo, en 2016 fuimos la primera marca en promocionar y anunciar el renting de particulares, a través de nuestro Simply Drive. Es parte de la evolución del sector. El cliente está cambiando y tenemos que darle lo que necesita.

¿Qué modelos de su marca son los preferidos para el renting?

– Nuestro número uno es el Berlingo, que se mantiene fuerte como el primer día, pero productos como el nuevo C3, nuestra gama Picasso o los nuevos Jumpy y SpaceTourer están cogiendo mucha fuerza en este mercado. Estamos seguros de que, en los próximos meses, podremos decir lo mismo de nuestra recién lanzada berlina C4 Cactus.

¿Cuáles son los puntos fuertes de los modelos Citroën como coches de empresa?

– Confort, seguridad, calidad y conectividad.

¿Qué valoración hace del mercado en estos primeros meses del año, tanto del de particulares como del de renting y flotas?

– El mercado sigue fuerte, aunque creo que tenemos que tener cuidado a la hora de definir qué mercado crece más y por qué. Me explico. Si nos centramos en el mercado puro de matrículas, en los primeros meses del año crece el 10%, de los cuales el mercado de particulares lo hace el 7% y el de empresas el 17%. Y si tomamos el de empresas en renting, el crecimiento es del 23%. Según esto, el mercado que tira sería el de empresas y en especial el renting. Pero, ¿qué parte del mercado de renting proviene del mercado de particulares? Y ¿qué parte del mercado de empresas corresponde a automatrículas y cuánto crecen o decrecen estas? Son preguntas que hoy no podemos contestar con datos, pero todos somos conscientes, y así lo hemos comentado a lo largo de la entrevista, que el mercado está cambiando y que cada día hay más renting de particulares, que se matricula como empresa, pero que en el fondo el que adquiere el coche es un particular. Por lo tanto, creo que el mercado sigue creciendo, de manera más estable, y que este crecimiento seguramente sea mayor en particulares de lo que los números nos indican.

¿De qué manera adapta y cómo involucra Citroën a su red de concesionarios en el mercado del renting?

– Lo primero, con formación. El equipo comercial de los concesionarios debe dominar el renting, no sólo a nivel operativo, sino también argumental, siendo capaz de presentar a su cliente las diferencias que le supone optar por la adquisición directa o el renting. Y, en segundo lugar, dándole facilidades para poder realizar él mismo la oferta a su cliente, sin necesidad de depender de la respuesta de una tercera empresa. En nuestro caso, esta facilidad nos la da el nuevo renting del Grupo Free2Move Lease. Su forma de trabajo permite que sea el vendedor quien gestiona en todo momento a su cliente, pudiendo cotizar y adaptar la oferta de manera autónoma y siendo el interlocutor único con el cliente desde el principio al final. Además, a lo largo de la vida del contrato, este mismo vendedor podrá asegurar el seguimiento de dicha operación asegurando el servicio, realizado al 100% en nuestra Red de Servicios Oficiales Citroën, así como su futura renovación.


¿Cuál es el secreto para liderar el mercado de vehículos comerciales?

– Calidad y servicio, junto a una amplia y completa gama de modelos, robustos y fiables, que dan respuesta a cada tipo de necesidad. Sobre lo primero, miles de vehículos nos avalan. Citroën ha sido el líder del mercado de vehículos comerciales durante casi 20 años seguidos y, en la actualidad, lo sigue siendo. Nuestros productos son de gran calidad y el nivel de fidelidad es enorme. Sobre lo segundo, es parte de la cultura de la marca. El servicio es nuestra razón de ser, y el usuario de un vehículo comercial lo valora de manera especial.

Raúl del Hoyo

Fotos: Juan Luis Franco